美團VS抖音,你看好誰?

美團VS抖音,你看好誰?
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美團到底怎麼了?

2月2日,美團股價跌到了63.25港元/股,總市值跌破4000億港元,和2021年衝上2.5萬億港元的高光時刻相距甚遠。就在同一天,美團董事長王興宣佈了美團6年來最重大的組織架構調整,集團最核心的本地商業板塊都被收束到了高級副總裁王莆中手中。

不誇張地說,2023年,美團本地生活被偷家了。

這不?美團最核心的本地商業板塊主要是兩個——到店和到家。

但大家也知道,外賣是個苦力活,不太賺錢,真正賺錢的是到店業務。

舉個例子,2022年一季度是美團最後一次單獨披露了到店業務的業績,那個時候到店業務的經營利潤率爲45.6%,對比一下,外賣業務經營利潤率只有6.5%。

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過去幾年,美團之所以在本地生活領域打遍天下無敵手,除了本身的組織戰鬥能力外,到店和到家業務的配合也很重要。

點外賣是許多人每天都會做的事情,但出去玩出去吃飯不是。通過高頻的外賣業務,美團可以培養用戶的消費習慣,從而帶動低頻的到店業務。

說到這裡就不得不提一下抖音的恐怖之處了,比外賣更高頻的,是刷視頻。秋香我元旦去北方一個三線城市旅遊的時候就發現,很多消費者都會選擇提前在抖音上去購買團購券。經過詢問才知道,原來他們都是刷到了抖音之後,覺得好吃還有優惠才選擇來的。

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靠着這種內容種草+低價提高轉化的打法,抖音用戶去年主動及被動觀看了超20億個種草視頻,1061萬個種草直播間。相對應的,2022年抖音本地生活成交額爲900億元成交額,到2023年就瘋漲到3000 億元。

更讓美團擔心的是,抖音搶走的每一個用戶,極大概率是曾屬於美團的用戶。QuestMobile數據顯示,美團與抖音的用戶重合度高達3.2億人,重合比例爲81%。商家重合率更高。

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那麼,大家關心的是,擅長打硬仗的美團這次能打贏抖音嗎?

目前看來,兩者各有千秋。

美團不必多說,多年的深耕讓美團積累了海量的商家資源,建立起了“低價+快速”和“全面+優質”的用戶心智。一想到點外賣、訂酒店,絕大部分人的習慣還是點開美團。

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而抖音則在流量方面優勢太明顯,近幾年,短視頻營銷有多強悍的例子數不勝數。

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不過其實流量也不意味着一切,比如抖音做外賣沒有預想中順利。

此外,一方面,抖音目前還沒有培養好大家在App上吃喝玩樂的心智。

另一方面,抖音大多是憑藉低價吸引用戶下單屯券,當價格優勢沒了,怎麼提高用戶復購率?抖音需要好好想想。比如2022年抖音本地生活推送式團購券的核銷率大約爲50%-60%,而同期美團的核銷率約爲90%左右。

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所以也難怪張川在內部信中已經明確表示,這不是短期戰爭,而是一場殘酷並且煎熬的塹壕戰。

唯一可以確定的是,這場戰爭正在升級。

抖音是越發兇猛,在23年年末,生活服務高層進行了調整,抖音生活服務負責人爲浦燕子,據瞭解,浦燕子長期從事商業化和銷售相關的工作,和商家打交道的經驗很豐富。

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同時,抖音團購頻道進行了新一輪調整,且在頁面下方的信息流推流中,直播間開始佔據重要位置等等。

而美團也在原有護城河的基礎上,不斷添磚加瓦。

組織架構調整以後,到店和到家都被整合到王莆中手中,更方便業務之間的協作。

2023年,美團加大了直播和短視頻的力度,並推出了神券節等營銷活動,補貼不斷。年底,美團直播進展又加快了,消息稱,美團的另外一款全新直播IP爆團團正大面積拓城,據瞭解,爆團團主打低價折扣產品,聚焦到店消費場景。

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這也意味着,美團的直播生態正在趨於成熟,過去的弱點正在逐漸完善。

美團,從“百團大戰”,再到外賣三國殺,硬生生殺出了一條生路,是擅長打仗的老將;抖音,恐怖的流量巨頭,擅長挑戰傳統,是新晉常勝將軍,誰輸誰贏還不好說。不過,秋香想說,作爲消費者,美團和抖音的券都挺香的!

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本文源自伯虎財經

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